Attraverso la sua avanzata tecnica di misurazione dei movimenti oculari ed i classici strumenti per l’osservazione ed analisi del comportamento umano, è possibile valutare l’esperienza visuo-attentiva di un soggetto durante la sua interazione con un determinato artefatto, ad esempio: da un comune elettrodomestico ad un sito web, da una Graphic User Interface ad un display per comunicazione pubblicitaria.
Eye-tracking: I campi di applicazione dentro ed oltre l’interfaccia
Attraverso la sua avanzata tecnica di misurazione dei movimenti oculari ed i classici strumenti per l’osservazione ed analisi del comportamento umano, è possibile valutare l’esperienza visuo-attentiva di un soggetto durante la sua interazione con un determinato artefatto, ad esempio: da un comune elettrodomestico ad un sito web, da una Graphic User Interface ad un display per comunicazione pubblicitaria.
Perchè muoviamo gli occhi (e cosa è l’eye-tracking)
La nitida visione di un oggetto è possibile solo quando la sua immagine cade sulla zona centrale della retina, chiamata fovea, caratterizzata da una elevata risoluzione spaziale. Pertanto, per esplorare una scena, è necessario che gli occhi compiano dei movimenti che consentano di portare e di mantenere stabile sulla fovea l’immagine dell’oggetto di interesse. Esistono varie tecniche per misurare e valutare i movimenti oculari e la performance visuo-attentiva: l’elettro-oculogramma (EOG), il search-coil e la video-oculografia (VOG) rappresentano le soluzioni più note.
Attualmente la video-oculografia (tecnologia più moderna e meno “invasiva” disponibile) si basa sulla registrazione -attraverso sensori- della riflessione di un fascio di raggi infrarossi proiettato sull’occhio. Siccome tale segnale varia in relazione alla posizione della pupilla (e dunque alla direzione dello sguardo), attraverso la sua registrazione ed analisi è possibile determinare ove effettivamente una persona dirige la propria attenzione e per quanto tempo guarda un determinato oggetto.
L’analisi dei movimenti oculari compiuti durante la lettura di testi e l’esplorazione di immagini fornisce importanti informazioni sui processi cognitivi dell’osservatore, sulla sua maniera di processare input visivi e di integrarli con la sua conoscenza del mondo e la memoria. L’analisi di ciò che un soggetto osserva (o ignora) nel momento in cui decide di considerare un determinato prodotto, un messaggio pubblicitario, un packaging o una pagina Web, offre elementi fondamentali per determinare la capacità del prodotto/interfaccia/oggetto di attrarre e trattenere l’attenzione dell’osservatore.
Perché usare l’eye-tracking?
Le miriadi di prodotti presenti sul mercato e l’elevato numero di messaggi pubblicitari non garantiscono la visibilità di un prodotto o l’efficacia di una campagna pubblicitaria. Attraverso la misurazione dei movimenti oculari e’ possibile evidenziare le strategie esplorative evocate da un determinato display ed, in ultima analisi, la sua effecacia. Oggi esistono precise tecniche e per fornire questo tipo di dati, di determinare ciò che i soggetti vedono (e perdono) nel momento in cui si concentrano su un determinato display, e di fornisce reports oggettivi e quantitativi che permettono al designer/sviluppatore di analizzare visualmente i propri prodotti (website, package, advertising, industrial design) attraverso gli occhi dell’utente.
L’osservazione libera
E’ forse il sogno di ogni pubbllicitario: sapere dove/cosa guarda e coglie il fruitore di una sua immagine/campagna pubblicitaria. Beh, che sia packaging o un mega-manifesto per strada, con l’eye-tracking si può fare più che una ipotesi su come la gente “consuma” le immagini che gli vengono proposte.
In particolare, rimanendo concentrati sul più semplice dei casi (una inserzione su una rivista), comprendere se il BRAND è stato colto, se la scritta XY è stata letta, se il prodotto mostrato è stato oggetto di una attenta osservazione (o meno), è già un risultato enorme.
Pensate a quanti soldi vengono spesi dai grandi player della moda o dell’elettronica di consumo per inserzioni sui giornali. E poi? Come fa a sapere chi noterà il messaggio contenuto in queste inserzioni? Normalmente non è dato saperlo ma -come avete già compreso- realizzando un opportuno test (utenti, situazioni, modalità di somministrazione dello stimolo visivo) si può cominciare a svelare tutto l’insospettato mondo relativo a come funziona un messaggio pubblicitario nella testa della gente. Ovviamente tutte le osservazioni oggettive vanno comunque testate con opportuni questionari (griglie di controllo) che consentano di verificare i risultati rilevati attraverso il tracker. Ma spesso, il solo scoprire dove e cosa la gente guarda, consente insospettabili evidenze.
Associare l’osservazione a dei task e/o degli “indirizzi”
Nel caso di test mirati a misurare l’usabilità di una certa interfaccia è -ovviamente- necessario assegnare ai tester dei compiti (task) specifici.
I n modo che l’osservazione del tester non sarà un semplice vagabondare degli occhi, ma una ricerca specifica di quei comandi/funzioni che possono consentire il completamento del task stesso.
Ma oltre all’approccio del task, si possono fornire ai tester anche indirizzi più “blandi”. Nell’esempio in foto, al tester viene richiesto di esprimere un parere sulla sportività degli interni di un’auto. In questo caso, il mix di rilevamento oggettivo fatto attraverso il tracker e di valutazione esperta fatta dallo psicologo che accompagna il test, consente di associare i movimenti oculari alle “dichiarazioni” del tester. In prima istanza, non soltanto ho sentito quello che il tester ha detto ma, in sostanza, posso fare delle ipotesi sul PERCHE’ si è fatto una certa idea.
Perche’ l’eye-tracking nell’Industrial Design?
Capita spesso che si incontrino inaspettatamente delle difficoltà nell’utilizzo di oggetti anche comuni quali telefoni, macchine per ufficio, elettrodomestici e cosi via. Questi problemi sono il risultato della mancata o scarsa considerazione, in fase di progettazione e disegno, delle capacità ed attitudini dell’utente finale verso un dato dispositivo.
Non sempre infatti i designers riescono a tenere in giusta considerazione la relazione soggetto-oggetto, tendendo a focalizzare la loro attenzione sugli aspetti più “creativi” del product design. Facendo gli opportuni test di eye-tracking, si può riportare l’utente al centro del design process nonché di fornire gli strumenti necessari ad integrare il momento creativo con l’usabilità’ e gli aspetti legati all’interazione visiva prodotto-utente. Attraverso lo studio dei movimenti oculari, vengono evidenziati quei processi cognitivi (spesso “inconsci”) che sono alla base dell’interazione con un dato oggetto: la conoscenza di ciò che determina una esperienza percettiva è di fondamentale importanza per determinare l’usabilità, la funzionalità e la sicurezza di un determinato prodotto. Questi dati consentono di fornire utili elementi per ottimizzare i processi decisionali delle divisioni design e marketing dei nostri clienti, con un conseguente incremento della qualità finale del prodotto stesso.
Come viene condotto un tipico studio di impatto visivo?
In generale, è possibile identificare sette fasi:
il team di ricerca si incontra con il Cliente per analizzare il prodotto/interfaccia/oggetto in esame e definire il progetto di ricerca
viene reclutato un campione di soggetti rappresentativi del target di riferimento del cliente
il campione viene sottoposto ad una serie di tests basati sull’osservazione di un determinato prodotto/interfaccia mentre i loro movimenti oculari vengono registrati
i dati sui movimenti oculari vengono raccolti, elaborati ed interpretati
vengono effettuate interviste strutturate dei soggetti tese a definire la comprensione dei messaggi chiave, la percezione del prodotto, l’immagine del brand, la probabilità di acquisto
i moderatori redigono una sintesi delle navigazioni/esplorazioni che hanno moderato
i responsabili del team redigono il rapporto finale integrandolo con le registrazioni video delle sessioni di eye-tracking ed i dati oggettivi ottenuti dall’analisi della posizione dello sguardo
Conclusioni
Il centro di questa guida è che l’eye-tracking non serve solo all’usability. E questo rappresenta un gran bene: una grande opportunità.
L’eye-tracking ci appare come il rappresentante di una nuova generazione di strumenti. Una generazione pensata per un mondo dove è impossibile pensare ad un approccio monoculturale al progetto. Un mondo dove è insensato pensare alle interfacce come qualcosa sempre è comunque vincolato alla cornice di un monitor da tavolo. Un mondo dove alla WEB-usability dovrà affiancarsi un recupero forte delle scienze della visione e dell’ergonomia cognitiva. …Insomma, come ad UP2002 ha detto Antonio Rizzo:”è probabile che l’usabilità cominci a comparire quando il termine usabilità comincerà a scomparire”.